钱钱品牌局播客|朝云集团COO王冬:内功与张力让品牌坚韧穿越周期 当下商业社会，品牌的力量不容小觑，它不仅代表着企业的形象，更连接消费者情感与需求，本期【钱钱品牌局】主理人钱峻与 朝云集团首席运营官 COO 王冬 及 联系主播 品牌实战派专家 Jasmine 杨志华 共同探讨：从产品创新到营销传播，从消费者情绪价值的挖掘到品牌忠诚度的培养，从数字化运营和ROI的优化，品牌如何展开内功和张力打造长期主义的品牌溢价，品牌如何通过创新和策略调整，实现与消费者情感的共鸣？如何通过产品和营销的深度融合，打造出具有持久吸引力的品牌价值？品牌如何保持敏捷和灵活，实现高质量的增长和可持续的发展？ 未来不在远方，当下怀有品牌成为行业NO1的梦想前行。 SHOW NOTES 04:11 环境对我们是稳中有升这种感觉，关键看我们自己怎么去抓这个机会 04:35 今年我觉得很重要的一个趋势和增长点，就是我们的产品和营销能不能给消费者带来一些情绪价值 09:28 其实我觉得现在的媒介环境在用什么碎片化，这些已经不足以颠覆，我觉得现在我们要去换一个头脑，就是要把媒介环境理解成为媒介环境加销售环境 10:27 我把媒介环境理解为与消费者见面的销售环境 11:47 品牌跟消费者见面，我觉得第一核心就是我们要立足于你一个能够给他解决痛点的产品的基础上去做界面 12:34 现在就是要通过产品直接告诉他，基于我能实现这些解决你痛点的功能或者是能力 14:39 第一个创新就是能够让他做到一见钟情，一见钟情，即使长得好看也要便捷，就是包装的两大功效，一个是方便用起来特别得心应手，第二还挺好看 15:10 第三个在跟他沟通的时候是符合他当下的一个需求。 16:24 产品肯定是品牌的最核心的一个部分 18:48 于转化的这个问题，我觉得转化不是一个坏事，但是你要看是靠什么转化？如果是通过一个内容去吸引到消费者，做的转化，绝对是一个有效的转化。 19:12 但是通过低价通过价格促销的转化，我觉得就是一个无效的转化。你转化的这个人他到底是在意你的钱，还是在意你的内涵 24:49 讲运营一个品牌它涉及到的维度会比较多，我觉得首先我从两个维度去看，第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度，我能做好什么？ 21:18 我们首发要是讲内容讲创意、讲有趣和勾住消费者趣味的这一些内容，而不是通过低价去吸引他，通过低价吸引到的消费者，我觉得他本身也是不具备忠诚度的，下一个品牌或者下一个人有低价他就走了，不具备复购和粘性的一个群体。 24:57 第一个维度就是我们的内功，包括我自身从企业的角度。我能做好什么？ 27:29 第二个部分，我把它理解为张力的表现部分，就是营销的创新以及跟消费者的互动推广的一个创新，甚至可以叫做品牌传播的一个创新，这块表现出来的就是既要一见钟情，也要让他有机会跟我一见钟情。所以，就是在做好一个企业品牌，品牌可持续要去发展的，思考的维度。我理解大概是这样的一些维度。 29:38 第一就是花对钱了，首先就约等于赚钱了 33:45 我在做的每一份投入，首先它的有效，第二个就是他能把钱赚回来，然后我才能再投入下去 38:15 所以这些在周期的时候，一定是结合大环境和自己的特点，去做相应的一些匹配式的适配性的调整 40:18 对消费者的敬畏之心和从消费者的角度出发，这个是必须要去做的，也是这么多年我们在做这一块工作一定去遵守的一个原则了 42:56 大家一提到闭环，就是我把这群人圈起来老是要给他卖东西，我就讲这样一个观点，就是用内容和他的兴趣留住他，而不是用老是想卖货来留住他留不住 43:44 我们要让他一见钟情，就要多去营造跟他见面的机会，但是得先知道你要跟谁一见钟情，有了一见钟情的机会，就是刚刚讲的到了内功的时候了，我的产品靠我的内容，然后有复购，再通过产品力就是再建议倾听，就是他下次还见到你的时候会再去买。 45:08 因为流量现在贵了，怎么样把贵的流量放大，我们怎么样找到内容也好，品也好，方式也好，把我平台联动起来，抛弃低价，用内容去联动多平台和一个平台上的多个品 47:34 你是品牌还是只是一个名称，就看有没有溢价，品牌和名称当你能带来溢价，你就是品牌，当你不能带来溢价，只是靠低价促销带来的流量，你只是销量，你只是一个产品名称 50:54 我接下来最想做成一件事，就在宠物我们最先进入的行业里面做出一个number one的品牌 钱钱品牌局 TAKE AWAY 观点速递： 1. 产品和营销应带给消费者情绪价值。 2. 媒介环境是与消费者见面的销售环境。 3. 品牌界面应立足于解决消费者痛点的产品，而非仅仅低价促销。 4. 产品是品牌最核心的部分，需结合品牌讲述来加强消费者记忆。 5. 用内容和他的兴趣留住他，而不是用想卖货来留住他。 6. 想做品牌型的消费品，不管是从内功的投入还是张力的表现，都是穿越周期的。 7. 花对钱，首先就约等于赚钱。 8. 所谓的敬畏心，就是我们要时刻保持任何时候，不要做不利于消费者的事情。 9. ROI的投入不是靠低价，只有低价不会裂变，靠内容的ROI和靠产品的差异性，可以变得有口碑。 10. 是品牌还是只是一个名称？就看有没有品牌溢价。 钱钱品牌局 让品牌成为商业增长的强大引擎! 联系我们 一起共谈 商业创新 增长 成长！

品牌是什么？当下和未来，品牌是否需要重新做一次？怎么做？如果眼下流量高、销量大的网红品牌，还有没有必要做大品牌？网红品牌，有没有可能做成长红品牌？ 带着这些问题，本期【钱钱品牌局】邀请到宏盟媒体集团（中国）首席合作官Chief Relationship Officer张继红Lucy ，以及前百胜餐饮集团市场副总裁、营销战略专家、营销实战专家杨志华Jasmine，与《钱钱品牌局》主理人Christine钱峻，共同探讨品牌如何坚守，如何用理想、价值观信念系统，猛烈地在淡然的生活方式中，在去跟消费者深情互动中，做好品牌。 03:56 ：我认为品牌就是一个人设。很多人在困惑品牌的时候，我觉得就是没有梳理清楚。想要用自己的产品承载一个名字，要把自己在市场上做什么定位？如果我们今后的产品品牌，它还有不同名字而存在的价值，那我觉得品牌一定会存在。 5:15 :因为你没有差异性,你似乎觉得品牌是没有用的，为什么？因为底层的作为销售的导向，作为功能的导向太强了，他们似乎起到了主导的作用。我认为这是一个以现象泯灭本质的想法。 8:36 :如果我们想做一个叫品牌，就要有自己对于穿越周期，对于市场未来，对你的人设，对你的差异化的一个规划跟设计。 9:26：你想长期存在，我们要回过头来，根本的去思考你在市场上未来，用你自己的节奏去回归本质。你需要达成什么？需要怎么做？ 11:19品牌要做什么，你的定位是什么？你要解决人的什么需求？然后其他的一切都是你脚底下的石头，你都可以往上爬。 16:55 ：我们做consumer inside，我们一直来的核心就是需求才能导致你供给，除非你到了一定程度，你可以产生呼唤潜在需求。 17:16你先了解消费者为什么产生需求、产生购买、产生行动，是因为你品牌产生的，还是因为你便宜产生的？不可能因为你某一个你认为的表象产生的消费，如果你没有理解他为什么随机买了你的东西，你是不能复刻的。 18：26 ：要重审经济周期，对现在中国市场、中国消费者，你的TA、消费者的心理需求和物理需求。 23:18 ：你需要的是那个moment，一个需求点，他用他的话术碰撞到了你的理想，你买的是一个未来的理想和感觉。盒子里装的啥都不重要。 24:55 ：我就想说流量纯粹是个伪命题，它又是个虚词，什么叫流量？就是在吸引人的注意力，对吧？流量本身没有任何的价值，人的注意力才有价值。 33:08：投流这件事情就是我们要在一个 traffic 高的一个地方，找更适合你的，有人流，都是特别喜欢你或者特别喜欢这种风格的，高转化率。 36:16：我觉得眼下创作内容的一个非常大的挑战，就是很多都要介于品牌之外的一个东西，去做品牌自己本身内容的输出。它不像广告片，它相对就是独立存在。 52:30你要真正打动人，是你的热爱跟你的投入跟付出。而不是表面上做一些通常要做的事情，你先要决定用哪一个角度来表现你自己。我有坚持，可能我短时间没有利益。 01:00:00 :今年比较流行，一种淡然的生活。第二个就是回忆，在一系列的回忆里去得到滋养跟疗愈。 01:03:39：现在年轻人流行的爆改，对撞、反差，也呼唤内心有一种压抑，通过暴改变得面目全非以后，释放自己对本身的这种心理上（的渴求）。 01:08:12 持续让你的核心消费者体会到他对你的身份认同，因为消费者也是在变的，如果你要持续让他觉着你的存在，不断提供一些新的情绪价值，你是不是觉得这个朋友是非常有价值的，持续跟他合作。 01:10:23最厉害的品牌或者好朋友是说不管你在生活的生命周期的哪个极端，我永远在你时刻需要我的时候，用最合适和最有意思的那个 moment 出现在你旁边。那这个太厉害了。 01:13:40 ：哪一个moment？你的肾上腺激素飙升，你觉得你心流出现。你作为一个品牌的人，如果把这个人的这些 moment 记下来，你再助力它出现，那你可以超越周期。 01:14:35消费者的触点，高度 involved 的一个触点，他直接就被deliver，你让他买啥他都买啥。所以，要结合，要了解，要热爱，要感同身受。 01:22:12：网红品牌走向长红品牌，不要纠结过去。每一个品牌的阶段都是新的，你重新想，重新设计，明天再重新想一遍，重新收集信息与规整信息。就是就 fresh 不断地reset。 01:16:08 ：2024年要把握的热点：奥运会，体育。还有新一线城市的力量，比三四线城市再稍微大一点，这一波周期经济上冲击的是超一线跟一线城市。还有，文化是跑不了的骄傲，品牌与文化，古风、怀旧，还有体育的这些亘古不变。科技的，再加上健康这些永远不会变化，还有年轻人心理的把握。 01:28:44 我觉得，人非常需要超脱现实困扰的感觉去体会宁静、美和自然的东西，很治愈。所以品牌也在做这些动作，就是品牌要做的事情是让消费者觉得与你品牌产生的关系，让我得到了荣耀跟骄傲，我得到了自我认可。 01:31:09在现在的中国的市场环境下，如果你按每个做 marketing 的人去按使命和责任感去思考这个事情，我觉得才会长远。观点速递： 1. 品牌其实就是一个人设，真正能够让品牌和品牌之间的差异，成为区分于功能之外的差异，就是人设。 2. 整个市场在不断的周期反复过程中，品牌有不同的选择，想要穿越周期，要有长期主义。 3. 流量纯粹是个伪命题，是个虚词，什么叫流量？就是在吸引人的注意力，流量本身没有任何的价值，人的注意力才有价值。 4. 品牌心智可能是吸引你顾客最大的价值。 5. 做品牌的人一定要从市场、顾客，然后贯穿到你的品牌，从你的业务特性去建设你的东西，而不是抄袭。 6. 今年品牌流行：一种淡然的生活，第二就是回忆，在一系列的回忆中得到滋养跟疗愈，品牌最终要跟人在心理上建立联系。 7. 最厉害的品牌是不论你在生活的生命周期的哪个极端，我永远在你时刻需要我的时候，在最合适和最有意思的那个 moment 出现在你旁边。 8. 从网红品牌到长红品牌，品牌需要忘记过去，重新设计，不断refresh不断reset。 9. 2024热点趋势：1.新一线城市的力量；2.品牌与文化，古风、怀旧；3.体育元素亘古不变；4.科技趋势；5.大健康这些永远不会变化。 10. 每个做marketing的人，去按使命和责任感去思考做品牌这件事，品牌才会长远。 联系微信：media360

当下，在算法的时代，商业难增长，营销环境越来越复杂，如何做好品牌？如何做好商业可持续增长？ 本期【钱钱品牌局】特邀嘉宾来自华润三九市场部总经理于子桓，一起探讨如何做品牌？如何打造品牌金字塔？品牌如何做好长期主义？如何增长有道？ SHOW NOTES 00:56 谈增长，要更多的把品牌渠道或者终端都放进来 04:03 品牌结构三部分：品牌独特性，营销大渗透和渠道大渗透 09:41品牌“类人化”，从自己的成长阶段去看问题 15:30新消费品寒冬？从品牌的角度来讲，这事情没问题。但从公司的业绩角度来讲，这事情问题大了 17:09品牌没有渠道重要？品牌和渠道的重要性是15%比85% 19:17比起把曝光数做到最大，反而我可能要更多的去考虑流量的相关性 26:14消费者常做出非理性的决策，被线索所影响，聚焦轻度消费者时，品牌忠诚度不重要，大渗透和品牌拉新仍然是重要任务 28:13不要跟消费者讲你有什么差异化。消费者没空，也不关心，真正起效果的是独特性，消费者有自己的记忆线索 32:18 品牌金字塔：下面是产品力，然后是营销力，然后是品牌力，然后是管理力。为什么要做营销？就是因为产品力差不多 34:51 不要去追求过高的复购率，花那个钱不如去拉新 44:03 转变的时候，要从真正的生意增长角度去找，最容易运用上的这些数字化技术 54:50 AI时代，医药行业可能会从卖产品转向于服务和产品 核心观点： 2024年华润三九市值已达534亿，据2023年度财报预告显示，华润三九2023年净利润同比增长15%—18%。华润三九是如何洞察新环境下市场脉动，探寻出一整套品牌创新、实效增长的解决方案，华润三九于子桓总认为： 1.品牌是营销的结果。品牌不是理论型的概念，而是由品牌独特性、营销大渗透和渠道大渗透共同组成。 2.品牌首先是生存，再是选择，需要不断地焕新，创新出品牌独有的的特性。 3.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。 4.与用户的交互是最有价值并起到品牌推广效果的，所以要更多地考虑品牌的内容和平台相关性。 5.品牌的大渗透和拉新，最好的方法就是品牌的独特性，要建立起品牌与消费者记忆的联结。 6.品牌的组成就是一个金字塔，最下面的是产品力，再往上是营销力，然后是品牌力，塔尖是管理力，这几个部分缺一不可。 7.艺术是无法用理性理解的东西，但是算法模型是完全理性化的。模型需要简单化，科学的东西都是偏小模型的，因此这样的模型具有局限性，而局限性之外的部分就是艺术。 8.理论需要与实践结合，品牌是一个连续的过程，不是教条的统计学理论。 9.数字化转型带来了很多机会和便利，但也需要理性看待其局限性和挑战。企业需要明确自己的目标和期望，并制定合适的策略来应对数字化转型带来的机遇和挑战。 10.对于大健康行业的企业来说，产品质量和服务质量是核心竞争力。 感谢大家的聆听，钱钱品牌局下期预告，重量级神秘嘉宾将做客，分享他真知实践及创新思考，为品牌营销增长提供指引，推动行业正向发展。敬请期待！